Lead Generation - Ein Lead ist mehr als nur ein DSGVO konformer Follower

Daten sind die neue Währung – so sagt man. Personenbezogene Daten zu sammeln erfreut sich folglich einer immer größer werdenden Beliebtheit. Doch für Daten gilt dasselbe wie für Follower von Social-Media-Kanälen – solange man sie nicht verwertet, sind sie nicht mehr als eine Zahl. In diesem Blogbeitrag folgt ein Einstieg in das Thema Lead Generation.

Unternehmen hantieren mit einer Menge von Daten. Einen Teil generieren sie dabei selbst. Lead Generation ist hier nur eine von vielen Formen, personenbezogene Daten zu erheben. Doch was erwarten Sie von einem Lead, wenn Sie ihn erst einmal haben? Was im ersten, was im zweiten und was im dritten Schritt? Eine der simpelsten Formen ist der Newsletter. Im ersten Schritt möchten Sie, dass sich die Person zum Newsletter anmeldet. Doch das sollte nicht die gesamte Erwartungshaltung widerspiegeln. In der Regel soll der Lead irgendwann zum Kunden werden. Selbst wenn Sie keinen Onlineshop haben, möchten Sie sicher sein, dass der Lead Ihren Newsletter auch öffnet und mit dem Inhalt interagiert, ihn idealerweise sogar teilt. 

Den folgenden drei Aspekten schenken wir immer besonders viel Aufmerksamkeit, wenn es um das Thema Lead Generation geht:

#Relevanz in der Lead Generation

Die Erwartungen, die Sie an ihre Leads haben, sollten möglichst klar formuliert werden. Sie sind ausschlaggebend für die Wahl des Targetings und damit auch für die Wahl der Plattformen.

Viele Plattformen, wie zum Beispiel Google, Facebook, XING oder LinkedIn bieten eigene, native Lösungen (Lead Ads/ Lead Forms) an. Doch auch auf anderen Plattformen ohne Eigenlösung kann man auf Lead-Fang gehen. Hier lohnt es sich, einen Blick auf die Tools perspective.co (mobile Funnels) und fanomena.io (offline Leads) zu werfen.

Wenn Sie wissen, was Sie von den Leads erwarten, können Sie daraus Ihre Zielgruppe(n) ableiten. Diese können beispielsweise auf soziodemographischen Daten, Interessen, Fähigkeiten, Job-Beschreibungen oder der Berufserfahrung basieren. Hier gibt es je nach Plattform sehr unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten. Markieren Sie in Ihrem CRM-Tool (Customer-Relationship-Management-Tool) unbedingt, über welche Plattform Sie den Lead generiert haben. Dies kann auch beliebig weit heruntergebrochen werden, zum Beispiel auf die Kampagne, das Targeting, Lead Magnet oder Ad Creative. Letztlich ist es wichtig, Rückschlüsse ziehen zu können, welche Plattform auch langfristig am besten funktioniert. Wenn Sie noch am Anfang stehen, sollten Sie zu Beginn mindestens zwei verschiedene Plattformen testen und nicht ausschließlich auf die Kosten pro Lead schauen. Die Klickrate (CTR) beispielsweise ist ein sehr guter Indikator dafür, welche Ads (Inhalte) für die gewählte Zielgruppe am besten funktionieren. Auch die Lead-Rate sollte man im Blick behalten.

Um diese zu erhöhen werden häufig Anreize (sog. Lead Magneten) verwendet. Hier unterscheiden wir im Allgemeinen zwei verschiedene Ansätze:

  • Exklusivität (Whitepaper, Tools, Interviews, Reports etc.)
  • Monetärer oder sachlicher Anreiz (Rabatte, Geschenke, Gutscheine, Goodie etc.)

Diese werden meist in einem Format verpackt, zum Beispiel Gewinnspiel, Newsletter, Live-Video, Podcast oder Tutorial. Beide sollen den Mehrwert unterstreichen, wofür man im Gegenzug seine persönlichen Daten mit dem Unternehmen teilt. Hier ist es wichtig zu wissen, dass sich der monetäre Ansatz grundsätzlich besser eignet, um Leads in größeren Mengen zu generieren. Oft sind hier die Kosten pro Lead recht günstig. Allerdings gehen Sie insbesondere bei Gewinnspiel-Formaten schnell das Risiko ein, am Ende eine Vielzahl an inaktiven Leads generiert zu haben.

Falls Sie eine recht kleine Zielgruppe ansprechen, ist es außerdem empfehlenswert, sich mit dem Thema Gebotsstrategie auseinanderzusetzen. Facebook bietet beispielsweise das Feature Bid Cap (Maximalgebot) an, womit durch ein individuelles Gebot die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber anderen Werbetreibenden mit ähnlichen Zielgruppen erhöht werden kann. Besonders wenn die Zielgruppen sehr klein sind, sollten Sie versuchen sicherzustellen, dass Sie sie dennoch erreichen können.

Wenn Sie nun eine erste Lead-Kampagne aufsetzen, beachten Sie, dass die potenziellen Leads eventuell noch nie von ihrem Unternehmen oder Produkt gehört haben. Entsprechend auffällig sollten auch die Ad Creatives gestaltet sein. Idealerweise haben Sie bereits Daten, die Sie verwenden können, um den Grad der Personalisierung und damit auch die Relevanz zu erhöhen. Ein Beispiel, wie das funktionieren könnte, beschreiben wir unter dem nächsten Punkt …

#Vertrauen in der Lead Generation

Anzeigen, die auf personenbezogene Daten abzielen, erwecken manchmal den Anschein weniger seriös zu sein. Ein möglicher Ansatz dem entgegen zu wirken ist im ersten Schritt etwas zu geben, ohne konkret etwas im Austausch zu verlangen. Dies könnte ein Auszug aus einem Report sein, der frei zur Verfügung steht oder ein hilfreiches, nicht gelistetes Tutorial auf YouTube. Wenn Sie Tracking Tools im Einsatz haben, können Sie hier kinderleicht Zielgruppen für eine Lead-Retargeting-Kampagne erstellen. Relevanz, Verständnis und vermutlich auch die Akzeptanz werden dann höher sein, als wenn beim ersten Kontakt direkt personenbezogene Daten verlangt werden.

Auch das Thema Datenschutz fällt unter den Punkt Vertrauen. Stellen Sie sicher, dass die Erhebung, Verarbeitung und Speicherung der personenbezogenen Daten DSGVO-konform erfolgt und kommunizieren Sie diese Informationen transparent.

#Einfachheit in der Lead Generation

Eine weitere Hürde, die gerne als weniger wichtig erachtet oder gar vergessen wird, betrifft die Art und Weise, wie die personenbezogenen Daten übermittelt werden. Selbst wenn die Zielgruppe gut getroffen und die Hürde „Vertrauen“ erfolgreich überwunden wurde, so können Sie am Ende noch einige Daten verlieren oder verpassen. Nämlich wenn die Nutzererfahrung (UX) nicht stimmt. Um persönliche Daten zu generieren sollte der Prozess für den Besucher so einfach und nutzerfreundlich wie möglich gehalten werden. Daher gilt: Fragen Sie nur die wichtigsten Informationen ab. Wohl kaum jemand füllt gerne 20 Formularfelder mit persönlichen Daten aus, selbst wenn die restliche Nutzererfahrung gut ist. Datensparsamkeit ist hier das Stichwort. Welche Daten benötigen Sie unbedingt, um mit dem Lead weiter arbeiten zu können? Welche Informationen können Sie vielleicht auch im Nachgang abfragen? Hier empfehlen wir, sich am Konzept von Privacy by Design & Privacy by Default zu orientieren.

Im Allgemeinen und insbesondere auch wenn Sie auf eine eigene Lead-Formular-Lösung zurückgreifen, sollte diese mobil optimiert sein. Heute sind die Nutzer nämlich zum Großteil auf mobilen Endgeräten unterwegs, weswegen das Design dementsprechend ausgerichtet sein sollte. Ferner sollte auch der Ladezeit einer Seite deutlich mehr Beachtung geschenkt werden als in der Vergangenheit, denn diese ist ein weiteres Kriterium für die Nutzerfreundlichkeit. Wer möchte schon eine gefühlte Ewigkeit warten bis man die Inhalte sehen, geschweige denn mit der Seite interagieren kann? Somit sind geringe Ladezeiten essenziell um die Abbruchrate so gering wie möglich zu halten.

Unser Fazit zum Thema Lead Generation:

Nicht nur Sie haben eine Erwartungshaltung an den Lead, auch der Lead hat eine Erwartungshaltung an Sie, ihr Unternehmen und Produkt. Nur wenn die Erwartungen des potenziellen Leads erfüllt werden, wird er bereit sein, seine persönlichen Daten mit Ihnen zu teilen. Jetzt liegt es also an Ihnen – machen Sie was draus!

Autor: Julian Vennhaus

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